联合利华数据与数字化营销副总裁方*
「我们非常清楚自己的渠道做什么产品好卖，但是产品开发研发能力不足……」
「没有我们做不出的产品，但是我们短板就是品牌建设、市场渠道，还有渠道流量焦虑！」
「线下渠道/小红书让我们活下来了，但是天花板迟早会到来，此刻我们希望品牌扎实及出圈。」
近年来，市面上涌现出一大批新消费品牌。这些品牌往往在某个领域有非常强的实力，但还有很多短板，例如，他们往往没有品牌力和渠道营销能力。Pidan是一家专注为宠物设计产品的品牌，创立于年，其产品屡获国际设计大奖，但在宠物护理这个赛道缺乏工厂代加工等供应链支持。因此，Pidan在年选择与联合利华发起的U创孵化器（UniExcubator）合作，以弥补自己的短板。
U创孵化器是联合利华应对当今市场形势下、新品牌层出不穷的策略，也为大品牌如何应对小品牌的挑战，提出了新的思路。
大象在帮助蚂蚁成长
「中国市场每一年，细分赛道上都随时涌入新潮玩家，每年新增+个品牌。」MMAIMPACT论坛上，联合利华数据与数字化营销副总裁方*这样介绍说。中国非常完善的供应链体系、先进的数字营销市场和电商体系，等等因素，都为小品牌与联合利华这样的大品牌同场竞技创造了条件。
当然，收购也是联合利华在采取的扩大品牌矩阵的方式。但如果能在早期知道哪些初创品牌有更高的可能性，便可以以更小的风险和成本，来扩充业务。甚至进一步说，如何在与初创品牌的合作竞争中学习到他们的成功因素，反哺联合利华旗下的品牌？诸多考量因素交织在一起，催生了UniExcubator孵化器。
UniExcubator孵化器用联合利华自身的能力帮助更多的创业公司成长，目标是可以同时孵化到个品牌。联合利华集团本身的全链路能力，从研发、供应链、渠道、专家……都会提供给这些加入品牌；联合利华也会连接整个集团外部的生态资源，来支持初创企业。例如，联合利华本身有一个将近人的研发团队，并与全球六大研发中心都有知识联系；联合利华的千万级别的生产基地，可以帮助孵化品牌降低生产成本，用联合利华最高标准的生产设备为初创品牌的生产进行质量背书；联合利华在中国乃至北亚区有超过家的供应商，如几家大型香精公司和无数的代工厂，都可以提供给加入孵化器的初创品牌。
同样以Pidan为例，获得了联合利华实验室全方位、定制化的产品研发支持，根据对宠物特性的了解，开发出无香味、除臭的宠物护理产品，从产品概念到最终的生产上市，仅仅用了两个月的时间。
孵化器的运作逻辑
很多处于创业初期的新消费品牌未必知道自己的需求是什么，因此，UniExcubator孵化器会首先与他们沟通，探知他们的需求。到数字营销环节，孵化器会提供经过市场验证的数字化工具帮助新消费品牌，这样大量的开发成本可以均摊，以非常低的成本使用到大公司才能用到的产品。联合利华会与市场上有能力的供应商合作，帮助品牌落地应用，得到反馈后再进行市场搜索、开发共创等工作以实现循环。这个过程中会开发很多新的数字化解决方案，联合利华也会从中受益。
具体来说，孵化器主要包含了如下解决方案：
联合利华内部解决方案：如OEM/ODM供需匹配平台（OEM即代工生产，ODM即原始设计制造商）。选择供应商非常耗时耗力，对于新消费品牌来说还很难找到大的供应商。根据联合利华的OEM/ODM供需匹配平台，新消费品牌上传产品图，就可以自动搜索、品牌哪些供应商可以生产类似的包装，了解到生产包装的价格、材料、交货期等因素，以快速高效地寻找到合作方。
外部市场解决方案：如美妆行业大数据工具和趋势热点报告库。对于美妆产品，需要非常专业、实时的行业趋势洞察报告，联合利华与一家美妆行业的大数据公司进行合作，要求这家公司整合成一个非常用户友好的报告，入驻孵化器的会员可以免费得到这份报告，以便进行快速决策。
定向合作开发：如智能包装设计工具。在打造孵化器的过程中，联合利华发现了新的需求，当有了产品概念之后，市面上有哪些适合的包装，什么样的包装最流行，目前没有任何一个数据能解决这样的需求。联合利华与一家初创公司合作，进行快速产品包装开发，根据产品概念、目标人群可以迅速根据市场趋势选择包装。
这样一来，所有的创业型小公司在加入孵化器后，就可以享受到大公司才能享受的最高端的数字化工具。当然，联合利华自身的资源可能也还不能满足孵化器的需求，因此UniExcubator孵化器开放了整个生态，和不同的生态伙伴合作。如UniExcubator孵化器与天猫、腾讯、快手、拼多多甚至飞利浦这样不同品类的品牌都进行了战略合作，为新消费品牌实现科技合作、IP嫁接的机会。同时，在联合利华的孵化器生态里也有很多营销科技公司，在与众多新消费品牌的合作过程中开发他们自己的数字化营销产品以推动增长。新消费品牌激发的反思与联合利华合作的这些新消费品牌，之所以成功的首要原因，是「解决了相对比较利基的需求」，方*如此解读说：「数字化营销的理想状态就是每个人都有个性化的产品和服务。像在中国、美国、欧盟这样大规模的市场，因为电商消除了营销与分销的壁垒，为新消费品牌与大品牌竞争提供了方便。当消费者有明确需求而没有被任何现有产品满足的情况下，新消费品牌通过电商有效触达这些消费者。对于大多数品牌来讲，还是要形成规模才能达到成本上的平衡点，即成本和个性化的一个平衡点。而以中国14亿人口为基数，任何一部分人群往往都是上千万量级。所以新消费品牌可以迅速在细分赛道里同时实现差异化与规模化。」新消费品牌也为联合利华这样的百年老店提供了一个反思的机会。按照传统的营销思路，品牌进行市场规划的时候，会选择尽可能大的目标市场——这也就意味着会牺牲精准化和个性化，毕竟要规模化才能降低生产成本——接着投放大媒体，分销渠道方面则占满线下渠道的货架，让其他竞争的小品牌很难在营销和渠道领域越过基础门槛。这是快消行业在传统营销时代典型的竞争模式。这种模式在数字化时代却过时了。传统品牌需要向新消费品牌学习如何上市，如何培育自己的新品牌，如何找到目标市场，如何在目标市场里快速反应，等等，这些都是联合利华这样的传统品牌需要转变思路的领域。方*认为，在传统营销时代，品牌营销是通过记忆模型里建立一个连接，以帮助消费者决策，降低消费者的决策成本，以此来体现营销的价值。对越成熟的品牌、越大型的品牌来说，消费者的决策成本越低。但是，现在是一个不需要记忆的时代，任何一款产品在电商渠道都可以展现详细的产品成分、产品评测，还有其他消费者的反馈，这些内容通过文字、图片甚至视频展现出来。因此，很多通过拼多多、淘宝特价等渠道售卖的商品，是没有品牌的。既然信息如此透明，为什么需要品牌？新消费品牌在尝试解决这个问题，即在功能性之外给消费者带去价值。新消费品牌除了代表质量保证，还试图讲品牌的故事，带给消费者一个生活方式，是消费者个人价值的体现。「过去五到十年，传统消费品牌在这方面相对欠缺。我们更多强调品牌的简单记忆连接，非常基础的品类特征，在品牌带给消费者功能性以外的情感、社交、社会性符号消费等需求上面，其实不如新消费品牌做得好。」在方*看来，传统品牌需要思考，「做品牌」意味着什么，如何能够给消费者带来品牌的价值。「蚂蚁对大象。」一百年前，茨威格曾如此形容卡斯特列奥与加尔文之间的对抗。而进入21世纪，对抗无疑是最下策的选择，合作才是永恒的主题，即便是蚂蚁与大象之间。UniExcubator孵化器在帮助新消费品牌成长的同时，也在帮助自己适应新消费时代的变革。这是一项双赢的工作。#悠易xGDMS大会，6月29日即将召开，将有联合利华、保乐力加、爱茉莉集团、美克美家、红星美凯龙与大家分享CDP、私域运营、品效营销、DTC营销等重磅干货。现场更有iPhone12年中感恩大奖。欢迎扫码报名！
冯祺